不景氣搶攻市場術系列套書
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- 作者： 史考特．魏斯特/米契．安 、 賈莫漢‧羅傑 & 張忠 追蹤 ? 追蹤作者後，您會在第一時間收到作者新書通知。
- 出版社： 商業周刊 追蹤 ? 追蹤出版社後，您會在第一時間收到出版社新書通知。
- 出版日：2013/10/15
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內容簡介
愈難賣，愈要說故事:
越是抽象的產品，越要能用具體的故事來引人入勝，說個好故事，打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停！左腦右腦一起動，金融商品就能感性銷售、快樂成交！
史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗，他們發現，頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事，他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，他們在每位顧客的心中，清楚呈現他們自己和其構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦他們銷售的方式。這種銷售技巧就是「故事推銷法」。二位作者將在本書中，教導你如何說出好聽的金融故事。尤其是對富裕市場、銀髮族市場和女性市場最有利。
幽默與謙遜，是故事行銷人員的兩大基本能力。
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域；過去四年折損了五位業務，這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他，如果他能撐過前六個月就算成功，還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告，還只是保守的形容。
他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說：「儘管轉身走出去，我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明，就不要再回來。」
這位菜鳥業務安靜地轉身離開，又停下來說：「先生，我很難就這樣走開││這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他，忍住笑，但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。
「我相信，」他說：「你叫什麼名字，小子？給我你的名片。」這位業主終於提起興趣，並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。
這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意，但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感，這道門永遠打不開。
而機智更會令人難忘。
有一位理財專員拿出一捲七十二英吋的軟尺。問客戶：「你想在幾歲退休？」 客戶回答：「六十五歲。」
理專便拿出量尺和剪刀，在六十五吋的地方剪斷，讓剩下的軟尺落到地上。然後再問：「你現在幾歲？」
客戶回答：「五十歲。」
理專又在五十吋的地方剪下，讓一大段軟尺落到地上，拿著剩下的十四吋，從五十一吋到六十五吋，然後指著地上的一大段尺，他說：「那些是已經過去了的，我手上的是我們要努力的。從現在起到六十五歲，我們有一些嚴肅的投資要做（把那十四吋的軟尺遞給客戶）你可以留著這個作為提醒。」
對銀髮族，聰明的銷售人員會從他們的寂寞延伸服務，一個例子說明一切：
我有一位七十七歲的客戶艾迪，有天他到辦公室來找我。我們至少花了十五分鐘討論他的嗜好──小型引擎。我也發現艾迪從未結婚，親戚全都亡故。他真的是孤單一人。一、兩個星期後，我的除草器壞了，我就想，「我要把這個拿給艾迪看看」。你真該看看他有多高興見到我。他堅持免費替我修理，現在我和艾迪經常通話，並建立真正的友誼。
訂價耍心機：
作者為解決買賣雙方的對立情況，列出9種創新的訂價策略，針對不同產業、不同消費者行為、不同需求，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。
什麼樣的訂價是那麼恰到好處，又讓人難以拒絕？
掌握訂價的奧秘，不只是訂出一個漂亮的價格，而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品，或提供獨特的顧客體驗，針對不同消費者行為創造最大的利潤。
訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法：價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想，為何再貴的東西都能銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。
9種訂價機制：
1意願訂價︰想付多少，就付多少
2免費訂價︰不用錢的誘惑
3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
4微型訂價︰局部思維，以小博大
5自動訂價︰零售業的訂價之道
6動態訂價︰由顧客自訂價格
7訂購式訂價︰訂購換折扣
8差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
9績效訂價︰有效才付費
本書探討訂價的技巧，同時也提醒企業經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能成為訂價的領導者，這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制，才能真正做到差異化，並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。
幾種創新訂價機制案例：
免費訂價：
Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎，還有所有的線上服務，每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商，而廣告商則要付出昂貴費用，以掌握消費者搜尋特定品項的時機，然後提出促銷方案。在2008年，這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收，獲利130億美元。
展開價格戰：
中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月，長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視，全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進，而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內，長虹的市占率從16%升為31%，而後還躍升到35%。
微型訂價：
麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高，銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本，可是「超值」卻能讓業績激增。
訂購式訂價：
亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」（Subscribe & Save）方案，讓顧客訂購每週固定消耗的日用品，諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量，就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。
本書特色
愈難賣，愈要說故事:
1作者以右腦為一個新的出發點，要讀者左右腦並進，多以右腦思考，並且用柔性、畫面、充滿溫馨的話語來使客戶了解並接受他所需要的商品。
2理財是教人理性計劃人生，但是卻得依賴感性才能讓人決定要受教。多數人做決定是依靠直覺，要說服人去立刻做出決定，需要藉助經驗、激發情緒、視覺。
越是抽象的產品，越要能用具體的故事來引人入勝，說個好故事，打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停！左腦右腦一起動，金融商品就能感性銷售、快樂成交！
史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗，他們發現，頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事，他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，他們在每位顧客的心中，清楚呈現他們自己和其構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦他們銷售的方式。這種銷售技巧就是「故事推銷法」。二位作者將在本書中，教導你如何說出好聽的金融故事。尤其是對富裕市場、銀髮族市場和女性市場最有利。
幽默與謙遜，是故事行銷人員的兩大基本能力。
一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域；過去四年折損了五位業務，這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他，如果他能撐過前六個月就算成功，還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告，還只是保守的形容。
他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說：「儘管轉身走出去，我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明，就不要再回來。」
這位菜鳥業務安靜地轉身離開，又停下來說：「先生，我很難就這樣走開││這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他，忍住笑，但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。
「我相信，」他說：「你叫什麼名字，小子？給我你的名片。」這位業主終於提起興趣，並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。
這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意，但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感，這道門永遠打不開。
而機智更會令人難忘。
有一位理財專員拿出一捲七十二英吋的軟尺。問客戶：「你想在幾歲退休？」 客戶回答：「六十五歲。」
理專便拿出量尺和剪刀，在六十五吋的地方剪斷，讓剩下的軟尺落到地上。然後再問：「你現在幾歲？」
客戶回答：「五十歲。」
理專又在五十吋的地方剪下，讓一大段軟尺落到地上，拿著剩下的十四吋，從五十一吋到六十五吋，然後指著地上的一大段尺，他說：「那些是已經過去了的，我手上的是我們要努力的。從現在起到六十五歲，我們有一些嚴肅的投資要做（把那十四吋的軟尺遞給客戶）你可以留著這個作為提醒。」
對銀髮族，聰明的銷售人員會從他們的寂寞延伸服務，一個例子說明一切：
我有一位七十七歲的客戶艾迪，有天他到辦公室來找我。我們至少花了十五分鐘討論他的嗜好──小型引擎。我也發現艾迪從未結婚，親戚全都亡故。他真的是孤單一人。一、兩個星期後，我的除草器壞了，我就想，「我要把這個拿給艾迪看看」。你真該看看他有多高興見到我。他堅持免費替我修理，現在我和艾迪經常通話，並建立真正的友誼。
訂價耍心機：
作者為解決買賣雙方的對立情況，列出9種創新的訂價策略，針對不同產業、不同消費者行為、不同需求，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。
什麼樣的訂價是那麼恰到好處，又讓人難以拒絕？
掌握訂價的奧秘，不只是訂出一個漂亮的價格，而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品，或提供獨特的顧客體驗，針對不同消費者行為創造最大的利潤。
訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法：價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想，為何再貴的東西都能銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。
9種訂價機制：
1意願訂價︰想付多少，就付多少
2免費訂價︰不用錢的誘惑
3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
4微型訂價︰局部思維，以小博大
5自動訂價︰零售業的訂價之道
6動態訂價︰由顧客自訂價格
7訂購式訂價︰訂購換折扣
8差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
9績效訂價︰有效才付費
本書探討訂價的技巧，同時也提醒企業經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能成為訂價的領導者，這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制，才能真正做到差異化，並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。
幾種創新訂價機制案例：
免費訂價：
Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎，還有所有的線上服務，每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商，而廣告商則要付出昂貴費用，以掌握消費者搜尋特定品項的時機，然後提出促銷方案。在2008年，這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收，獲利130億美元。
展開價格戰：
中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月，長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視，全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進，而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內，長虹的市占率從16%升為31%，而後還躍升到35%。
微型訂價：
麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高，銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本，可是「超值」卻能讓業績激增。
訂購式訂價：
亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」（Subscribe & Save）方案，讓顧客訂購每週固定消耗的日用品，諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量，就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。
本書特色
愈難賣，愈要說故事:
1作者以右腦為一個新的出發點，要讀者左右腦並進，多以右腦思考，並且用柔性、畫面、充滿溫馨的話語來使客戶了解並接受他所需要的商品。
2理財是教人理性計劃人生，但是卻得依賴感性才能讓人決定要受教。多數人做決定是依靠直覺，要說服人去立刻做出決定，需要藉助經驗、激發情緒、視覺。
目錄
愈難賣，愈要說故事:
作者序 說好聽的金融故事
第一篇 別讓客戶睡著了
1全腦說服 以故事取代數據 理財專員也是老師 大腦的特質 客戶要啟發，不要困惑 矛盾的企業主 右腦被故事喚醒
2學會說右腦語言 故事銷售法的觸媒 背景脈絡 遠景 幽默 影像 視覺刺激 情感認同 價值認同 譬喻 故事 對你的好感
3決定的源頭是直覺 本能追隨直覺 從想法到決定 專業易激起防衛 營造情感基礎 引導想法 邏輯無法改變情感 過往經驗如煙霧
第二篇 訓練說故事的本領
4. 30秒閱讀身體語言 你所發出的訊號 眼睛是靈魂之窗 團結者人格 企業家人格 分析者人格 激勵者人格
5問句優於陳述 來一場撲克牌遊戲 用發現過程挖金礦 誘導客戶透露背景經歷 如何成就今日的財富？ 優秀理專會問的額外問題 你為什麼要換人服務？
6自嘲勝過自我推銷 幽默就像針和線 自嘲和幽默摧毀防衛心 善用笑語活絡氣氛 禁用術語 幫我變聰明 風趣的力量
7一個實例勝過60分鐘的說明 譬喻是種翻譯的力量 時常演練自由聯想 大膽運用譬喻 實例勝於說明 抓住客戶的無形需求 讓客戶感受、試用
8用隱喻完成銷售 實例最有影響力 經典比喻－－市場先生 善用自然環境作比喻
第三篇 瞄準富裕市場
9鎖定九種富裕人生 與有錢人建立關係 有錢人對金融服務的評量 九種富裕人生 你可以挑客戶 學會辨別客戶類型 放出試探氣球 九種服務重點
10進軍銀髮市場－－有尊敬才有生意 六十五歲的市場大 最有錢的一群在想什麼？ 銷售前先做「年齡調整」 微幅調整辦公室氣氛 真正改換辦公室設備 對六十五歲客戶做簡報 銀髮市場的七大特質 從他們的寂寞延伸服務 投資建議要和客戶的價值連結
11搶攻女性市場－－多聽比多說有效 聰明對待女人賺大錢 火星、金星與資金 貝西和三位理財專員 「我們必須談一談」 協力合作或競爭 女性客戶的顧慮 溝通不是手段，是目的 多聽有助蒐集資料 利用價值階梯釐清價值觀 用對方法營造合作關係 銷售後的追蹤重點
第四篇 開始說故事
12巴菲特說故事的本領 巴菲特的魅力來自溝通能力 實話實說不做作 老祖母聽懂了嗎？ 巴菲特說故事
13隨時都可以說的故事
何時開始投資
如何面對市場
投資原則
為何需要理財專員？
投資風險與獲利
訂價耍心機：
序言 被忽視的訂價
常見訂價誤區一︰簡單成本加成
常見訂價誤區二︰效仿競爭對手
常見訂價誤區三︰視消費者而定
訂價，拉動利潤的最佳槓桿
結論︰訂價，你有更好的選擇
第1章 意願訂價︰想付多少，就付多少
為什麼會多給錢？
意願訂價的5大特徵
結論︰讓顧客參與訂價過程
第2章 免費訂價︰不用錢的誘惑
免費帶來的巨大財富
只有免費才能生存？
不要用免費去攻擊免費
結論︰總有人要為免費的午餐買單
第3章 展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
為什麼中國人喜歡打價格戰？
長虹的價格戰
格蘭仕的價格戰
打擊加威懾，讓對手退出市場
結論︰價格戰的兩大準則
第4章 微型訂價︰局部思維，以小博大
不可小瞧的一分錢
一天一分錢
加量帶來的利潤
一分錢成就大買賣
分割，只要支付很低的價格
結論︰學會「不拘小錢」
第5章 自動訂價︰零售業的訂價之道
自動降價的6大優勢
對消費者支付能力的最佳衡量
慢速荷蘭式拍賣VS傳統拍賣法
結論︰發現產品的生命週期
第6章 動態訂價︰由顧客自訂價格
猜猜我們的價格
模糊銷售
指定你自己的消費者
結論︰讓正確的價格遇到正確的顧客
第7章 訂購式訂價︰訂購換折扣
「賤價大拍賣」其實不虧本
讓顧客花的更多一點
讓潛在價值充分釋放
結論︰什麼才是客戶最需要的
第8章 差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
聲望可以用現金衡量
要為尊貴體驗買單
高價制勝，何時多時就是多
低價制勝，何時少時就是多
結論︰合理溢價，打動顧客的心
第9章 績效訂價︰有效才付費
關注產品的真正價值
「有效才付費」的5大條件
買賣雙方︰從敵對到合作
結論︰成績決定利潤
第10章 讓顧客自己來訂價吧
顧客導向
差異化訂價
靈活的訂價準則
作者序 說好聽的金融故事
第一篇 別讓客戶睡著了
1全腦說服 以故事取代數據 理財專員也是老師 大腦的特質 客戶要啟發，不要困惑 矛盾的企業主 右腦被故事喚醒
2學會說右腦語言 故事銷售法的觸媒 背景脈絡 遠景 幽默 影像 視覺刺激 情感認同 價值認同 譬喻 故事 對你的好感
3決定的源頭是直覺 本能追隨直覺 從想法到決定 專業易激起防衛 營造情感基礎 引導想法 邏輯無法改變情感 過往經驗如煙霧
第二篇 訓練說故事的本領
4. 30秒閱讀身體語言 你所發出的訊號 眼睛是靈魂之窗 團結者人格 企業家人格 分析者人格 激勵者人格
5問句優於陳述 來一場撲克牌遊戲 用發現過程挖金礦 誘導客戶透露背景經歷 如何成就今日的財富？ 優秀理專會問的額外問題 你為什麼要換人服務？
6自嘲勝過自我推銷 幽默就像針和線 自嘲和幽默摧毀防衛心 善用笑語活絡氣氛 禁用術語 幫我變聰明 風趣的力量
7一個實例勝過60分鐘的說明 譬喻是種翻譯的力量 時常演練自由聯想 大膽運用譬喻 實例勝於說明 抓住客戶的無形需求 讓客戶感受、試用
8用隱喻完成銷售 實例最有影響力 經典比喻－－市場先生 善用自然環境作比喻
第三篇 瞄準富裕市場
9鎖定九種富裕人生 與有錢人建立關係 有錢人對金融服務的評量 九種富裕人生 你可以挑客戶 學會辨別客戶類型 放出試探氣球 九種服務重點
10進軍銀髮市場－－有尊敬才有生意 六十五歲的市場大 最有錢的一群在想什麼？ 銷售前先做「年齡調整」 微幅調整辦公室氣氛 真正改換辦公室設備 對六十五歲客戶做簡報 銀髮市場的七大特質 從他們的寂寞延伸服務 投資建議要和客戶的價值連結
11搶攻女性市場－－多聽比多說有效 聰明對待女人賺大錢 火星、金星與資金 貝西和三位理財專員 「我們必須談一談」 協力合作或競爭 女性客戶的顧慮 溝通不是手段，是目的 多聽有助蒐集資料 利用價值階梯釐清價值觀 用對方法營造合作關係 銷售後的追蹤重點
第四篇 開始說故事
12巴菲特說故事的本領 巴菲特的魅力來自溝通能力 實話實說不做作 老祖母聽懂了嗎？ 巴菲特說故事
13隨時都可以說的故事
何時開始投資
如何面對市場
投資原則
為何需要理財專員？
投資風險與獲利
訂價耍心機：
序言 被忽視的訂價
常見訂價誤區一︰簡單成本加成
常見訂價誤區二︰效仿競爭對手
常見訂價誤區三︰視消費者而定
訂價，拉動利潤的最佳槓桿
結論︰訂價，你有更好的選擇
第1章 意願訂價︰想付多少，就付多少
為什麼會多給錢？
意願訂價的5大特徵
結論︰讓顧客參與訂價過程
第2章 免費訂價︰不用錢的誘惑
免費帶來的巨大財富
只有免費才能生存？
不要用免費去攻擊免費
結論︰總有人要為免費的午餐買單
第3章 展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
為什麼中國人喜歡打價格戰？
長虹的價格戰
格蘭仕的價格戰
打擊加威懾，讓對手退出市場
結論︰價格戰的兩大準則
第4章 微型訂價︰局部思維，以小博大
不可小瞧的一分錢
一天一分錢
加量帶來的利潤
一分錢成就大買賣
分割，只要支付很低的價格
結論︰學會「不拘小錢」
第5章 自動訂價︰零售業的訂價之道
自動降價的6大優勢
對消費者支付能力的最佳衡量
慢速荷蘭式拍賣VS傳統拍賣法
結論︰發現產品的生命週期
第6章 動態訂價︰由顧客自訂價格
猜猜我們的價格
模糊銷售
指定你自己的消費者
結論︰讓正確的價格遇到正確的顧客
第7章 訂購式訂價︰訂購換折扣
「賤價大拍賣」其實不虧本
讓顧客花的更多一點
讓潛在價值充分釋放
結論︰什麼才是客戶最需要的
第8章 差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
聲望可以用現金衡量
要為尊貴體驗買單
高價制勝，何時多時就是多
低價制勝，何時少時就是多
結論︰合理溢價，打動顧客的心
第9章 績效訂價︰有效才付費
關注產品的真正價值
「有效才付費」的5大條件
買賣雙方︰從敵對到合作
結論︰成績決定利潤
第10章 讓顧客自己來訂價吧
顧客導向
差異化訂價
靈活的訂價準則
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- 依消費者要求所為之客製化給付。（客製化商品）
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- 已拆封之個人衛生用品。（如：內衣褲、刮鬍刀、除毛刀…等）
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- 退回商品若無法回復原狀，將請您負擔回復原狀所需費用，嚴重時將影響您的退貨權益。
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