活下來的就是狼：客戶是獅子，媒體是大象，夾在中間的我怎麼闖？公關這一行的美好拚搏與真實內幕大公開。

作者序

公關叢林戰，最終留下的都是狼

「為什麼書名是『活下來的就是狼？』」這是許多好友看到書稿後的第一個反應。我近乎開玩笑的說，因為客戶像獅子，危及生死；媒體是大象，舉足輕重；而公關人在叢林中求生，就像是荒野中的一頭狼，能不能活下來，不靠運氣，靠的是本領！

孤狼鐵定危險，但如果是一群狼，力量或許就可以跟獅子或大象力拚，所以我集結更多的「狼夥伴」，當狼群下的每一隻大狼都驍勇善戰，碰上強敵時使出渾身解數交手，最終留存下來的，都是真正無敵的狼！

這本書的書名，道盡了我的公關職涯生存之道，除了在肉弱強食之下，有如狼般的勇氣與執著外，書中提到的點點滴滴，正是我在公關這行的真實生活，有我和同仁、客戶、合作夥伴、各種利害關係人之間的故事；有我對公關工作的專業觀點、執案策略、管理經驗與價值判斷；更有我對夢想的篤定，與旅程中的不斷試煉，這些都是再真實不過的紀錄。

當然，還有我的大膽直言，就像我一貫的風格：必須要客客氣氣的「說真話」。

有人說，看這本書就好像看到我這個人，書寫風格就像是我說話的口氣。是的，無論讀者與我是否認識，都大可不用懷疑本書作者的真實性，因為，我相信很多人都願意為我作證，這就是黃鼎翎。

公關不是一個人的作品，而是集團隊大成的創作，我在書裡寫的個案經歷與故事，或許有許多我的策略思維，但我不會獨自攬功，反而要謝謝每位曾經一起攜手奮鬥、胼手胝足，長達數年、數十年的革命夥伴，沒有你們，絕無法成就每一次的精采。所以，我衷心感恩並懷念與你們共創的每一個經典，其中有甘有苦，更有著我們對創意的天真與浪漫。

我誠摯感激職涯中的許多貴人，包括提攜我的長官、協助我的產業先進，與永遠支持我的合作夥伴，是你們讓我的工作生涯順境大於逆境，且即使在逆境中，也因為有你們而讓我勇氣倍增，克服許多困難。

當然，我也要感謝一些可敬、可恨的競爭對手，是你們充分激發我的狼性，讓我的事業歷程高潮迭起，使每個發展階段充滿了豐富的挑戰性。

這本書不但好看、也很容易閱讀，因為每篇文章裡都有真實故事，而這些故事，都是一匹狼或一群狼於荒漠中的生死存亡。我試著不說教，試著還原每個故事的背景與真相，讓它們呼應我的專業觀點，使企業或代理商（按：指公關公司）的公關從業人員能有所領悟，理解身為公關人的思維，並了解這份工作在企業或品牌上的真正價值。另一方面也促使大家更認同自己的影響力，進而影響更多人，完成更美好、更正面又有意義的事。當然，如果你不是公關人，更可以在每個精采的故事中了解這個工作的職業特性與生活，相信你也會學習尊重我們的專業。

我們都知道，這個年代已經不流行寫書了，而我卻選擇在離開創業二十七年的公司後才執筆書寫，用文字說故事，闡述自己公關生涯中的經驗，並分享我近三十年在公關行業的管理心得。為什麼呢？原因其實很簡單，我做了大半輩子的公關人，歷經了許多酸甜苦辣的故事與體驗，在這個一切都不透明的產業裡，無論是在企業、品牌，或代理商做公關，對許多人來說都是霧裡看花，太多似是而非的言論也讓年輕人望而卻步，不再憧憬公關產業的工作。

而這個產業嚴重缺乏生力軍，面臨人才荒的我們，確實亟需釐清很多人對公關專業的誤解，因此我希望一字一句寫下的這本書，對於這樣的困境會有所幫助，讓年輕一輩能夠更客觀的理解這個工作的內容，並願意與我一樣，試著去挑戰自己，擁抱未來無限的可能性。

推薦序一

永遠不乏味的合作夥伴
華人創意教父／包益民

我和鼎翎認識很久了，一直有著不同程度的合作，有時候我們是工作夥伴，一起去提案攻客戶；有時候我成為她的客戶，會委託專案給她的團隊執行，我們之間的關係非常奧妙。因此，我對她的工作狀況與個性，可以說是瞭若指掌，無話不談。

在與她的各種合作之下，我也越來越了解公關工作其實非常繁複，更重視細節，碰到公關議題的管理，不僅需要縝密的策略，更需要務實的媒體關係來執行。而遇見品牌行銷上的個案規畫，她的創意力也驚人的豐沛，對於市場的敏銳度與商品的洞見都是個中高手，所以和她幾年來的合作，只能用「過癮」兩個字來形容。我們之間總能創造出一波又一波的火花，挑戰每一個高峰。

更難得的是，看她創業近二十七年之後，在2022年又再度創業，開展職涯的第三曲線，仍見她站在第一線，與老公楊忠翰兩人凡事親力親為。

做更有正面影響力的事

在離開了創業二十幾年的公司之後，她告訴我不想再做一樣的事，毅然決然為了企業社會責任，無償的投入公益輔導計畫；為了非營利組織，無私奉獻；以及為了ESG永續的學習，她連續十週、每週六去上全天8小時的課，用功讀書準備考證照。這種種投入的程度，都讓我由衷的佩服，我想任何人到了她這個年紀與經歷，還能夠擁有這樣認真不懈的精神，不禁要讓人豎起大拇指！

記得有一次我問她：「為什麼這麼累，妳還要繼續做公關？」她回我：「我只會做這個啊！天生就只能吃這行飯。」

其實我很了解她，因為雙子座的個性，不想一生所學閒著無用，所以選擇做公益服務，幫助更多人；因為不喜歡做重複的事，所以離開舊公司，協助我一起做全新的NFT（按：非同質化代幣）、一起做品牌，且自我期許做更有正面影響力的永續事業。也因為她喜歡變化和挑戰，所以也不放棄一些有趣好玩的商業案子，仍然走在最前線，服務更多的臺灣品牌。

這就是鼎翎，一個我認識很久的老朋友，與她合作，你永遠不覺得乏味，因為她總會給你很多新想法，又會協助你全力達成目標。

看資深公關人的經驗，找自己的路

我喜歡和她合作還有一個原因，就是她擅長溝通，總會站在不同的利害關係人立場思考，所以很多事情與案子都能在良好的溝通氣氛下達成目標，這是她另一個強項。

而我之所以選擇她的團隊作為長期合作夥伴，原因不外有三：

一、公關的專業：一直以來，他們的專業能力與經歷都無庸置疑，協助我漂亮的完成了許多公關目標。

二、使命必達：他們對於充滿挑戰的困難工作從不退縮，許多策略的成果總是超乎預期，讓人驚豔。

三、良好的媒體關係：我想，沒有好的媒體關係，很難完成對外的溝通目標，這一點我從鼎翎與她先生楊忠翰的身上，看到了經年累積的力量，他們的好人緣、人脈與資源，總能行有餘力的完成許多挑戰，我個人也從中學習到很多。

看完這本書我覺得很有趣，書裡可以看到一個努力不懈的創業者，白手起家，不斷開拓專業領域，逐年帶領公司成長。其中有很多她自己的經營心法，可以看到一個創業者的篳路藍縷，在公關這個高壓的環境下甘苦備嘗，卻始終堅持下去，真的很不容易。

所以，我非常推薦對公關行銷有興趣，或已經在企業、公關公司負責公關行銷工作的朋友們讀一讀這本書，我想，一個資深公關人的經驗與心路歷程，可以送給大家的不僅是公關的專業技能而已，更可以效法她的創業精神，進而內化，尋找出屬於你自己的成功之路。

推薦序二

狼來了，登場的角色卻是豬八戒
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯／張亦良

以前卡地亞精品的臺灣老闆是一位「中國通」的老外，他最喜歡《西遊記》，我問他以公司管理的角度來看，把《西遊記》的主角套用在手下的主管，會如何配置？他說，孫悟空就應該搞業務、市場行銷，要打破框架、斬妖除魔，掃除營運發展的一切障礙。公關就是豬八戒，逆來順受，化解糾紛，解決一切問題。所以，最常陪伴唐三藏、最接近權力核心的，就得是豬八戒。

鼎翎說公關是狼，我也同意。因為公關狼最常扮演的，就是豬八戒照鏡子，「裡外不是人」的日常。

記者賞不賞臉，先看新聞稿有沒有吸引力

在我的記者職涯裡，最常接觸的不是同事，而是公關，因為公關是新聞的重要來源之一，而且精明的公關常常說假話，不精明的又常常說渾話，所以和公關過招、破解新聞稿裡面沒說的祕密，就是記者的職責也是樂趣。

記得在「臺灣錢淹腳目」的那個年代，消費線記者有時一天會接到七、八場記者會的邀請，如何取捨，就先看新聞稿寫得有沒有吸引力。

有一回，一個國際直銷品牌在五星級飯店發表強效濃縮洗碗精，為了強調無毐，當場將洗碗精倒入水族箱中，然後得意的說：「看裡面的金魚還是這麼有活力，不會死。」我當場質疑：「你們怎麼可以做這種殘忍的表演，金魚現在沒死，但是你能保證牠沒有因此染病，究竟是還有3小時還是30小時能活？」這

時尚派對除了模特兒走秀，最重要的是場子要熱！上海展覽館當時是時尚精品辦趴的首選，多少明星大腕都曾在這裡留下足跡。而這場時尚手機派對卻異常冷清，沒有明星、沒有名人嘉賓……過了許久，好不容易來了一位港星：王喜，可是一身卡其休閒服，非常隨興的沒有裝扮。一問之下才知道，並非公關邀請他來，而是和友人路過好奇，進來看看。

執行這場記者會的是某國際廣告集團的公關公司，可見得這種大公關公司只有緃向的垂直整合，沒有橫向跨部門的合作，才會發生這種專業盲點。

印象中，這種國際集團公關和精品企業內部公關，一般都有一股高傲孤冷的貴氣，不接地氣，客戶才會一一流失，最後才讓本書作者黃鼎翎創立的先勢公關逐步壯大，成就了臺灣第一大本土公關集團的江湖地位，成績壓倒一堆洋公關。

這本書有許多公關的教戰守則，想要從事這一行的年輕人可以從中學習，少走一些冤枉路，況且她連待遇行情都公開了。對於品牌企業在挑選公關時，也是避坑離險的指南。

推薦序三

一言如鼎，如翎在箭的公關女傑
台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長／張志浩

正如鼎翎在自序中所言，「見書如見其人」。只有女中豪傑會自詡為狼，一言如鼎、如翎在箭，又直、又穩、又快、又準。

在公關領域三十年的經驗，鼎翎有經營公關公司的深厚心法，卻不吝將所學與經驗化為文字和人分享。我非公關專業，但也在代理商（公關公司）工作三十餘年，其中的心路歷程有戚戚焉，但是鼎翎卻願意和盤托出，毫不藏私。

公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘。每一位高階經理人，如果是從基層幹起，絕對是校長兼撞鐘的態度。所有的管理必須大處著眼、小處著手、事必躬親。正如吉姆．柯林斯（Jim Collins）在《恆久卓越的修煉》（BE 2.0: Turning Your Business into an Enduring Great Company）一書中所說，任何一位成功的領導者，必須能夠親力親為，而親力親為和微觀管理不同。親力親為的領導者，必須信任員工，不讓員工有壓迫感，在校長兼撞鐘的過程中，帶領著團隊成長。

工作的SOP（標準作業流程）是應該的。但代理商是產業鏈的下游，變動是常態。代理商的日子，其實就是解決問題的過程：重新定義客戶的行銷問題，但在找出解決方案之前，必會碰到更多的問題，於是再重新理出另一個方案……執行過程中更產生很多無法預料的狀況，永遠的隨時應變、解決問題，就是不變的硬道理。

比稿是代理商工作的樂趣之一，是一種學習、一份成長，但不要有太多的得失心，應讓它成為下一個進步的標竿。永遠不要聽耳語說：「這個客戶是來搓湯圓的。」就放棄參加；就算是，也當作練兵，仍然全力以赴。因為輸贏就是人生，平常心面對所有挑戰，凡走過必有學習與成長。

不論是廣告或公關，在時間碎片化的現在，內容是王道。但是如何說故事，才是關鍵。如何從公關活動中創造議題，吸引閱聽人；或者從30秒、15秒的影片中，掌握前三秒關鍵時刻，說一個吸引動人的故事，都是最挑戰現在數位行銷代理商的任務。

公關人的暗黑告白，其實也是所有行銷代理商的暗黑告白。我絕對同意要有開除客戶的勇氣，雖然拿人錢財，為人服務，但是相互尊重是基本道理。以上對下的蠻橫、口出惡言、人身攻擊等種種不尊重，這樣的客戶，代理商也有選擇是否服務的權利。

我也絕對同意，為了捍衛專業，我們必須理直氣壯，也因此，在理直氣壯前，當然要有專業與能力。代理商必須確認具備領先的專業，才能成為客戶的顧問、夥伴，而不只是手腳。

兩年前，我從一個專業經理人成為獨立代理商的創業者，過去我只強調自己的專業服務，而現在不但要吃苦當吃補，也必須以感激的心，謝謝所有周圍的貴人，鼎翎亦是其中之一。學習先進創業的故事、長期培養理想的接班人，我想這本書給我非常多的指導。

所以，無論你是想從事公關工作，或已是相關從業人員，甚至想新創事業，這本書都值得一讀。

推薦序四

使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手
利眾公關董事長／嚴曉翠

其實，我很討厭黃鼎翎！

你沒看錯，我很討厭黃鼎翎！從她剛創業，很快成為我在公關顧問業務市場的競爭者開始，就很討厭她！

因為我的生意被搶走，所以討厭她？錯。

關於公關業務的開發與經營，我算得上是她的前輩。討厭她的最主要原因，是她的狼性太強、個性太鮮明，很難讓人不注意到她的存在，所以客戶或產業圈很常跟我打聽或問到「黃鼎翎」，這讓個性和她完全相反的我，覺得很煩。

不過，一直以來，雖然她是我討厭的競爭對手，但她的創意和對客戶服務的投入，讓我非常尊敬，總能鞭策我與我的團隊，千萬不能輸！

第二個讓我討厭她的地方，是她那鍥而不捨的精神。

多年前，她成立了一個產業協會，從成立之初到她離開協會，前後至少超過五年。我從一開始就堅定的表明拒絕加入，但她從沒死心，軟硬釘子碰了絕對超過十次，她就是不放棄，不斷上門遊說。我想，就是這樣臉皮厚的執著，和使命必達的精神，讓所有客戶都很愛她。

最近，又發生了一個讓我討厭她的事情！她竟要寫一本和公關有關的書。

很多人問，在大學教書已二十年的我，為什麼不把課程內容整理成書？這是個好問題，但我就一直沒想到好的內容架構啊！然後，討厭的鼎翎已經寫完了。

我常跟同事說，一個好的公關主管，要永無止境的提升三個專業。

第一是公關的專業知識與技能：很多人小看了公關的博奧精深，所謂「在家掃廁所、出外見總統」，就是公關這一行既小又大的專業寫照。關於這個面向，作者在書中用了好幾個故事描述，雖然不可能寫盡，但這就是我要推薦這本書，給對公關工作有興趣的讀者的原因之一。

第二是產業知識：公關人員必須依照客戶的產業屬性，而有不同的策略推展，所以好的公關顧問對客戶產業的研究要夠用功！本書中，鼎翎以諸多個案，介紹了她在公關操作上的思維，範圍遍及各種產業領域。這是這份工作最吸引人也最累的地方。

第三是管理。這是要當公關顧問的大魔王學科。無論是業務管理、團隊管理還是客戶管理，每一個管理課題都有太多困難和人性的考驗。大多數離開這個行業的人，不論是剛入行的新人，或深耕多年的高階主管，都是因為無法克服這一點而離開這個戰場。

很開心的是，鼎翎在書中描寫最多的，就是這個面向，也是我最想推薦給所有目前在公關領域的朋友們閱讀的！

謝謝討厭的鼎翎出了這本書，謝謝妳總是追著我不能休息！就像鼎翎說的，公關顧問是一個辛苦、但可以為社會發揮正面影響力的迷人工作。歡迎大家一起加入！

推薦序五

從獨好到共好，前老闆教會我的十分好哲學
白蘭氏三得利公關經理／孫笛蘭

我在面試時，常被問到第一份工作的經歷、和直屬主管的共事情境。我的說法，這麼多年來始終如一。

我說，引領我進公關這一行的推手，是一對「神鵰俠侶」。許多面試官聽了，不免露出會心一笑的神情，因為我的前老闆鼎翎和忠翰這對夫妻的創業故事，在公關界享有盛名，而由其作育無數業界人才，常被喻為前進甲方（客戶）的先修班。

然而，鼎翎和忠翰的象徵意涵，在我心裡，老早超越了巍峨顯赫的專業標尺，更代表精神傳承的血脈黏濃。在我脫離了襁褓的搖籃，以夥伴關係和他們共事的這幾年，我有時會私下暱稱他們：阿爸、阿母。

對於生性膽怯、欠缺自信的我，前老闆的職場提攜、知遇之恩，如同父母養育之情。回顧我初入公關領域的黃金五年，鼎翎既是嚴父、也是慈母。

之所以說「嚴」，在創意與謀略之外，鼎翎還看重細節是否周全。記得我第一次為媒體活動擔綱主持人，事前，她不厭其煩帶我順稿，到了現場，一遍又一遍叮嚀我走位。連指引貴賓拍照時，主持人應要保持怎樣的姿態，都親自示範。

我又緊張、又訝異，職場上，我從沒被創辦人等級的主管，手把手的指導過。那天過後，鼎翎特別叫住我，鉅細靡遺的和我分享她的觀察：「妳表現得不錯，但妳衣服顏色選得太豔、偏偏鞋跟又太矮，妳適合簡單俐落的剪裁，色彩越單一、越能顯現出妳的氣質，下次多留意一下。」

那時，我跟她共事不到一年，她旋即看穿了我數十年都不曾看懂的、自己的優點。我的美感、口條、對財務基礎的認識，是鼎翎對我最深遠的教養，讓我知道怎麼應用自己的優勢，穿衣適